Tobias Quelle-Korting war vor 18 Monaten bereits zu Gast im Podcast, um über den Galaxus.de Launch zu sprechen. In der Schweiz ist das Unternehmen Digitec Galaxus sehr erfolgreich, wächst stark und räumt mit dem Vorurteil auf, dass die Welt rund um Amazon tickt. Wie das Wachstum im Detail entsteht und wie das auf den deutschen Markt übertragen werden soll, besprechen wir im Podcast. Das Beispiel von Digitec Galaxus zeigt sehr gut wohin die Reise mit den Spezialisten gehen kann und welche Potentiale in Cyberport & Co. gesteckt hätten. Der Anspruch alles verkaufen zu wollen wird für Amazon eher zu einem Risiko und ist aus Sicht der Spezialisten wie Thomann und Galaxus eine riesen Chance. Ob das Schweizer Unternehmen den Erfolg so einfach übertragen kann nach Deutschland ist aber weiterhin offen.

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Online-Handel neben Amazon mit Tobias Quelle-Korting, Head of Product & UX bei Galaxus

Anderthalb Jahre ist es her, dass Tobias zum ersten Mal im Podcast Alex zum Modell von Digitec Galaxus Rede und Antwort stand. Damals stand für den Schweizer Online-Elektronik-Händler der Launch von galaxus.de im benachbarten Deutschland unmittelbar bevor. Darüber, wie dieser kühne Einstieg gelaufen ist – und wie man überhaupt in Zeiten von Amazon-Dominanz mit Consumer Electronics Geld verdienen kann –, spricht Tobias nun in dieser zweiten Galaxus-Ausgabe.

„Wir sind keine Schaumschläger, sondern liefern erst einmal.“

4:00

Alex: Gibst du uns bitte zum Einstieg wieder einen Umriss der Größenordnungen, über die wir im Schweizer Markt und insbesondere bei Digitec Galaxus reden? Im Podcast von Oktober 2018 hieß es, euer Umsatz lag bei 861 Millionen Franken.

Tobias: Letztes Jahr – also 2019 – haben wir mit 1,1 Milliarden Franken beendet. Das sind 16% mehr als im Vorjahr. Das Wachstum im Markt lag bei 10-12%, womit wir Marktanteile gewonnen haben. Es ist ja auch immer unser Anspruch, stärker als der Markt zu wachsen. Prozentual ist es so, dass der Anteil unserer Galaxus-Shops am Gesamtergebnis gewachsen ist, dass wir aber nach wie vor mit Digitec mehr Umsatz machen. Stärkste Sortimente bleiben Consumer Electronics, gefolgt von Haushalt, Sport, Heimwerken und Garten. Wir haben knapp 1,5 Millionen Kunden und mittlerweile rund 1,400 Mitarbeiter, was einer Verdoppelung in den letzten zwei Jahren entspricht. Ebenfalls erwähnenswert zum Thema Personal übrigens: Das Durchschnittsalter der Belegschaft liegt bei 31!

Alex: Junges Team, also. Erklär uns noch einmal bitte kurz den Unterschied zwischen Digitec und Galaxus.

Tobias: Mit Digitec.ch sind wir damals ursprünglich gestartet; Galaxus kam 2012 hinzu. Digitec hat einen ganz starken Fokus auf Consumer Electronics, während Galaxus der Generalist ist. Dort verkaufen wir neben den Digitec-Sortimenten auch deutlich mehr. So ist der Sortimentsumfang in den letzten Jahren von einer Million auf drei Millionen Produkte angewachsen – und wurde deutlich ausgebreitet. Bei Galaxus kann man zum Beispiel mittlerweile auch Autos kaufen: Heimlieferung innerhalb von zwei Tagen! Und seit letztem Jahr kooperieren wir mit Flaschenpost.ch, der größte Online-Weinhändler der Schweiz. Zudem haben wir – und ich weiß, du bist ein Fan von so etwas – diverse Eigenmarken. Fahrräder etwa und 20.000 verschiedene Produkte unserer Muttergesellschaft.

7:20

Alex: In der letzten Folge hatten wir darüber geredet, wie hart der Verdrängungswettbewerb im deutschen Online-Handel mittlerweile ist. Auch für ein notebooksbilliger.de ist es nicht einfach, gegen Amazon anzukommen. In der Schweiz ist der Markt aber anders strukturiert. Seid ihr das helvetische Amazon? Woher kommt euer starkes Wachstum – und wie verdient ihr dabei noch Geld? Da muss es einen Trick geben…

Tobias: Der Trick? Wir sind komplett Tech-orientiert – durch die ganze Firma hinweg. Wir versuchen immer möglichst viel kundenwirksam an den Start zu bringen und Innovationsvorreiter zu sein. So kann man bei uns mittlerweile mit allen gängigen Kryptowährungen bezahlen. Und letztes Jahr sind wir zu einem E-Sports-Veranstalter geworden und haben die Community dazu aufgerufen, mitzuentscheiden, welches Spiel gespielt wird.

Schnelle Auslieferung an den Kunden ist ebenfalls ein Thema, das uns sehr beschäftigt: Wir schieben den Bestellschluss, vor dem unsere Kunden die Ware am nächsten Tag bekommen können, immer weiter nach hinten zu schieben. Wenn du jetzt in der Schweiz eine PS4 bestellen willst, kannst du es jetzt bis 19 Uhr machen und du erhältst die morgen schon. Bei uns läuft auch gerade in Zürich probeweise same-day-delivery: bis 13:00 kann man Warenlagerartikel wie Handy-Kable, Windeln, aber auch Kondome bestellen und am selben Tag noch bekommen. Das machen wir mit NoTime, einem Tochterunternehmen der Schweizer Post, das direkte Kommunikation mit dem Fahrer ermöglicht.

Unsere Community freut sich. Wir lesen so Kommentare wie „Man braucht so ein Amazon in der Schweiz gar nicht zu vermissen!“ Der User hat dann zig Likes bekommen – nicht nur von uns!

Was wir ebenfalls versuchen: So viele neue Erlösströme wie möglich zu generieren. Letztes Jahr sind wir beispielsweise in der Schweiz zu einem Mobilfunkanbieter geworden. Verkaufen wir doch sehr viele Smartphones, was einen Hebel darstellt.

(„Wie ALDI-Talk also?“ fragt Alex. „Vielleicht mit einem anderen Markenverständnis,“ schmunzelt Tobias seine gehaltene Zustimmung – und zählt die Kundenvorteile auf. Danach hebt Tobias das hervor, was hinter den Kulissen passiert: operative Optimierungen. Immer sei der Grundgedanke, das Niveau so hochzuschrauben, dass es dem Wettbewerb schwerfalle, hinterherzukommen. Der Dreiklang dabei: Skalierung, Personalisierung, Automatisierung – alles mit einer sehr guten UX.

In puncto Nutzererlebnis habe Galaxus ein eigenes, von Amazon etwas abweichendes Verständnis von Qualität: Aufgeräumt und übersichtlich soll es sein; Suchrankings seien organisch – Plätze würden da nicht verkauft. Ein Galaxus-User, der nach Kopfhörern von Bose suche, bekomme diese auch angezeigt. Die Amazon-SEA, die Sony als Sponsored Product anzeige, bringe dem Konzern zwar bestimmt Geld, aber dem Kunden keine Relevanz. Auch der starke Fokus auf hochwertige redaktionelle Inhalte zu den Produkten sowie die Community differenziere Galaxus stark. Wer etwa in der Digitec.ch-Consumer-Electronics-Community eine Frage stelle, bekomme sie in durchschnittlich drei Stunden beantwortet.)

16:20

Alex: Den starken Community-Fokus und die Bedeutung von Inhalten haben wir damals gemeinsam bei Otto als content commerce gelernt: Ist das immer noch ein großer Treiber?

Tobias: Definitiv! Deswegen ist das bei uns so ein Schwerpunkt. Ich weiß, es hört sich immer nach Buzzwords an, aber wir wollen dem Kunden wirklich Inspiration anbieten. Deswegen haben wir eine eigene Redaktion mit Journalisten, die unabhängig auf der Plattform einkaufen und neutral darüber berichten. Wenn du also dein mittlerweile fast schon legendäres „Graf-Koks-Grill“ bei uns listest, wird dazu vielleicht ein Bericht erscheinen. Und der kann die Kunden davon überzeugen, Massen davon zu kaufen – oder auch nicht. Unser interner Anspruch lautet nämlich, eine relevante Alternative zu den Fachmedien zu sein.

So haben wir aktuell eine Reportage zur Entwicklung von Netflix versus Blockbuster und haben im letzten Jahr 20 verschiedene Beiträge zu Disney+ gebracht. Wir haben auch Kaufratgeber zu allen möglichen Themen: Drohnen, Stand-ups, Grills. Man kann sogar bei uns lesen, wie man Essen richtig fotografiert. Das sind mittlerweile 30 Redakteure und sie schreiben unabhängig vom Einkauf. Neben den Redaktion generieren über 200 unserer Mitarbeiter in beinahe täglichem Rhythmus Content. Unser CFO testet motorisierte Stand-ups zum Beispiel, während einer der Gründer Montainbikes Probe fährt. Der andere Gründer hat jetzt gerade was zum iPhone11 gemacht. Das ist ehrlich, authentisch und führt zu gutem Feedback.

Auch in der Shop-Entwicklung kommunizieren wir gern. Ein PO von uns hat unseren Weg zum ambitionierten Ziel, mit unserer Ladezeit unter den Top-Ten der schnellsten Online-Shops zu kommen, als „hinter den Kulissen“-Bericht dokumentiert. Der hatte dann schnell über 10.000 Aufrufe. Mittlerweile ist unser eigener Content zu einer relevanten Traffic-Quelle für uns aufgestiegen und wir bewerten den auch nach harten wirtschaftlichen Kriterien: Herkunft des Traffics, Verweildauer, Verlaufe usw.

19:20

Alex: In Deutschland hat die Corona-Krise bei den meisten Online-Shops, die sich zum Thema öffentlich äußern, zu einem massiven Anstieg der Bestellungen geführt. Dazu haben sich die Preise von einschlägigen Artikeln wie Webcams teilweise verdreifacht, während die Playstation 4 vielerorts ausverkauft ist. Wie ist es euch so ergangen?

Tobias: Ich klammere die privaten Folgen der Krise für dieses Gespräch ausdrücklich aus – und betone, wie wichtig Leistung in anderen Bereichen wie Pflege oder Lebensmitteleinzelhandel ist. Aber für Digitec-Galaxus ist unser Vertriebskanal seit jeher Online und auch bei uns sind die Bestellungen hochgeschossen. Oberste Priorität war aber zunächst die Gesundheit von unseren Mitarbeitern: Schon im Februar haben wir Checklisten erstellt, um zu sehen, ob wir Home-Office-fähig waren – und überlegten uns, inwieweit es machbar war, wenn Hunderte Entwickler von zu Hause aus auf das System zugreifen. Das hat alles ganz gut geklappt. Wir haben unseren Umgang mit der Krise auch möglichst transparent kommuniziert. So hat unser Pressesprecher ein Kamera-Team mit ins Lager genommen und live gefilmt.

Interessant war, dass wir noch weit vor den Einschränkungen und Schließungen gesehen haben, wie sich das Suchverhalten bei uns im Shop geändert hat. Ich finde das immer sehr spannend, wie unsere Suche uns schnell auf gesellschaftliche Themen und Trends aufmerksam macht. Wir kriegen ja automatisierte Berichte über Suchbegriffe, die gerade vermehrt eingegeben werden. Schon Mitte Januar konnte man sehen, dass bei uns nach Atemschutzmasken gesucht wurde; auch Desinfektionsmittel, Handschuhe usw. waren gefragt. Danach waren es Suchanfragen nach Home-Office-Ausrüstung sowie Spielwaren und Sportsachen. Daran konnte man ablesen, wie die Menschen trotz Beschränkungen versuchten, arbeitsfähig zu bleiben, ihre Kinder zu unterhalten und noch etwas körperliche Betätigung einzuplanen. Sukzessive kamen dann Suchen nach Haarschneidegeräten, nach Backzubehör usw.

Im Nachhinein scheint das alles klar und logisch. Aber ad hoc mit solchen exponentiellen Anstiegen umzugehen, ist sportlich! Wir hatten beispielsweise Mitte März ein Allzeithoch in Suchanfragen nach Toilettenpapier – was aber genauso schnell vorbei war, wie es kam. Und insgesamt hat das erhöhte Volumen der Bestellungen uns vor allem in der Logistik vor Herausforderungen gestellt: Waren-Aus- und -ausgang sowie Kundendienst hatten alle Hände voll zu tun. Wir haben sogar einen internen Aufruf gestartet, dem viele Kollegen gefolgt sind, kurzzeitig im Lager auszuhelfen. Da waren wir in vielerlei Hinsicht auf Weihnachtszeitniveau! Nur Weihnachten kann man planen…

(Man habe dann mit Event-Unternehmen gearbeitet, deren Mitarbeiter gerade unterbeschäftigt waren, um personellen Engpässen im Lager entgegenzuwirken, so Tobias weiter. Langsam pendele sich die Aktivität wieder auf einen normalem Niveau ein – und im Shop wurden Features umgesetzt, die Kunden bei ausverkaufter Ware (wie etwa PS4) automatisch benachrichtigen, sobald die Verfügbarkeit wieder gegeben ist. In der Hochphase habe man bei Galaxus auch Performance-Maßnahmen gedrosselt, um nicht noch mehr Bestellungen auszulösen!)

25:10

Alex: Vor anderthalb Jahren haben wir ja über den deutschen Markt gesprochen. In der Kassenzone-SMS-Gruppe wurden auch viele Fragen zu eurem Start hierzulande gestellt. In der ersten Folge habe ich sinngemäß gesagt: mutiger Vorstoß, in so einem engen Wettbewerb in einem Markt, wo niemand nach noch einem Elektronikhändler gefragt hat, einzusteigen! Selbst mit euren USPs UX, Content und Community! Was ist seitdem passiert? Wie erfolgreich ist denn Galaxus.de?

Tobias: Der deutsche Markt ist ja zehnmal größer als der Schweizer. Und obwohl der deutsche Markt sehr kompetitiv ist, ist eine unserer Firmeneigenschaften ja auch „ambitioniert“. Nicht zuletzt suchen viele in Deutschland bewusst nach Alternativen zu Amazon. Alles Gründe, uns an diesen Markt zu versuchen. Zumal wir dann Skalen- und Netzwerkeffekt heben können würden.

So sind wir November 2018 mit galaxus.de live gegangen – mit dem schönen sportlichen Ziel, in die Top-Fünf zu kommen! Wir sind jetzt noch dabei, uns emporzuentwickeln. Letztes Jahr haben wir ohne Aufsehen den beta-Status im Shop aufheben können und haben nach Consumer Electronics das verfügbare Sortiment auf über 300.000 Produkte auch in Bereichen wie Küche- & Haushaltsartikel, Heimwerkerbedarf und Garten ausgedehnt. Dabei haben wir rund 150 Händler auf der Plattform eingebunden. Bis vor kurzem waren wir mit galaxus.de also eher wie digitech.ch mit einem Schwerpunkt auf Elektronik: Jetzt wandeln wir uns zu einem galaxus.ch – also zu einem Generalisten. Gerade letzte Woche haben wir die Navigation mit einem Meta-Bereich anpasst, um den Zugang zu den verschiedenen Sortimentsbereichen einfacher zu machen.

Unser Deutschland-Büro ist in Hamburg – und macht einen sehr guten Job! Was spannend ist: Die Kundenwünsche zeigen uns, dass noch mehr geht. Das kann man unter anderem an der Trefferquote ablesen: Wie oft haben Kunden etwas gesucht, das wir nicht führen? In der Schweiz sind wir da im unteren einstelligen Prozentbereich, aber in Deutschland noch zweistellig. Das ist nicht nur, weil gerade in der Corona-Krise nach Masken und Desinfektionsmitteln gesucht wird: Auch vor Corona wurde nach den Garten-Artikeln gesucht, die wir noch nicht in Deutschland anboten.

Zahlen gefällig? 2019 haben wir deutlich über eine Million Euro Umsatz pro Monat gemacht. Schon Q1 lief sehr positiv und lag deutlich über unseren Plänen…

Alex: Aber um Top-Fünf zu werden müsstet ihr…

Tobias: … ungefähr 60 Millionen Euro im Monat machen. Da siehst du: Wir haben noch ein bisschen was vor uns! Innerhalb eines Jahrs dahinkommen zu wollen, wäre ja auch anmaßend. Jedenfalls haben wir seit dem Start über 130.000 Kunden gewonnen und verzeichnen mittlerweile über einer Million User pro Monat.

Alex: Woher kommen denn diese Kunden?

Tobias: Das ist eine Mischung. Auf Preisvergleichsmaschinen wie Idealo sind wir vertreten. Wir haben auch recht schnell Google-Shopping sowie SEO und SEA hochgefahren. Wir nutzen auch den Affiliate-Kanal. Schönerweise entwickelt sich aber auch der Direkt-Traffic sehr gut – wobei wir da noch sehr weit entfernt von dem liegen, wo wir hinwollen.

Alex: Warte, ich mache mal Sistrix auf…

Tobias: Kannst du gerne machen!

(Alex stellt die Frage, die mit am häufigsten unter den Kassenzone-Community-Mitglieder gestellt wurde: Wie sich Galaxus in Deutschland von Amazon differenzieren wolle. Mit exakt den selben USPs wie in der Schweiz, die er vorhin geschildert habe, so Tobias: aufgeräumtere UX im Shop mit ehrlicheren Suchergebnissen sowie bessere Beratung durch Content und die Community. Das passe zu einigen der Überlegungen der Peak-Amazon-Theorie, so Alex.)

33:35

Alex: Welche Erfahrungen macht ihr mit dem Ausbau eures Marktplatzes. Ein Anbieter aus Hamburg, den wir beide sehr gut kennen, hat da ja gewisse Schwierigkeiten…

Tobias: Machen aber trotzdem einen guten Job! Man muss auch sehen, dass wir unseren Marktplatz in der Schweiz schon seit 2016 betreiben. In Deutschland haben wir den zwar noch nicht, aber es gibt verschiedene Optionen: Da kann man sich aussuchen, welches Land man bedienen und welche Art von Partnerschaft man mit uns eingehen will. Wenn du also mit deine Graf-Koks-Grill in die Schweiz gehen willst, gehst du auf galaxus.ch und klickst den Link „Werde Partner!“. Dann kannst du entweder Lieferant oder Händler auf unserem Marktplatz werden. Wir stellen auch eine Übersicht zur Verfügung, welche Gebühr wir in welcher Höhe in welchem Modell verlangen. Das ist transparent – und durchaus wettbewerbsfähig!

Es ist übrigens schon spannend für deutsche Händler, in der Schweiz aktiv zu werden. Wir haben dort einen EU-Hub mit einer selbstgebauten, vollintegrierten Software-Lösung, der es deutschen Firmen ermöglicht, sehr einfach und sehr effizient in die benachbarte Eidgenossenschaft zu verkaufen. Galaxus übernimmt Fulfillment und Verzollung – und durch unser Zolllager in Weil am Rhein können wir zuverlässig next-day delivery anbieten, weshalb wir auch für die Kunden damit attraktiv sind.

Worauf wir aber schon achten: Dass unsere Partner unserer Kundenorientierung entsprechen. Sie müssen zu unserer Philosophie passen und unseren Qualitätsvorstellungen gerecht werden. Das heißt: Hohe Verfügbarkeit, schnelle Lieferzeit, attraktive Preise – und natürlich gute Produkte!

Alex: Das erinnert mich sehr an das, was Huub Vermeulen von Bol.com erzählt hat. Ihm habe ich folgende Frage gestellt: Schließt ihr denn unseriöse Händler (etwa ohne Impressum und Mehrwertsteuer, oft aus Asien) konsequent aus?

Tobias: Das kommt darauf an: Wenn sie unsere Anforderungen erfüllen, können wir ins Gespräch gehen. Man kann mit uns per E-Mail kontaktieren und mit den deutschen Kollegen in Kontakt treten. Neben den obengenannten Aspekten muss das Angebot natürlich in unsere Sortimentsplanung passen. So ein Billigheimer aus Asien kann gerne über Wish oder AliExpress nach Europa verkaufen: Das würde weder zu unserem Image noch zu unserem Qualitätsanspruch passen. Aber wenn die Rahmenbedingungen stimmen, ist es unwichtig, woher der Anbieter kommt.

(Alex fragt, wie viele Hersteller und Händler sich bei Galaxus melden, um auf den Marktplatz zu kommen. Der Umsatz auf dem Galaxus-Marketplace habe sich letztes Jahr verdoppelt, so Tobias, und die Nachfrage, dort zu verkaufen, sei hoch. Auf Alex‘ Frage stellt Tobias klar, dass Marktplatzpartner entweder auf Galaxus-Fulfillment zurückgreifen könnten oder eigene Logistik benutzen. In Deutschland wolle Galaxus perspektivisch das Fulfillment-Angebot ausbauen, um Anbieter unterstützen zu können, die noch nicht so viel Erfahrung oder Kapazität im Verkauf und Versand an Endkunden haben.)

39:20

Alex: Um auf eure 60 Millionen Euro im Monat zu kommen, werdet ihr vermutlich Geld im Marketing ausgeben müssen. Wie ist denn das Gleichgewicht zwischen organischem und anorganischem Wachstum bei euch?

Tobias: Wir sind ja auf diversen Performance-Marketing-Kanälen unterwegs. Auf Google Shopping kann man sich in USA gerade kostenlos listen lassen: Mal sehen, ob das auch bald in Europa insbesondere Deutschland so ist. Auch in der Schweiz arbeiten wir mit Google sehr eng zusammen – haben sie doch ein Tech-HQ nur ein Kilometer von uns entfernt.

In der Schweiz sind wir natürlich schon sehr bekannt: In Deutschland müssen wir uns überlegen, wie wir die Marke bekannter machen können. Branding ist ja immer wichtig, um eine Marke aufzubauen – und dient auch längerfristig dem Performance-Marketing. Unser Vorgehen ist immer iterativ. Wichtig ist zunächst einmal, mit dem Nutzererlebnis in Deutschland so gut zu werden, dass wir damit Gas geben können. Wir sind keine Schaumschläger, sondern liefern erst einmal, bevor wir die Werbetrommel rühren.

 (Auf Alex‘ letzte Frage, was wir denn bis zum Jahresende von galaxus.de erwarten können, heißt es – vielleicht nicht ganz überraschend – Wachstum und Innovation in allen Bereichen. Abschließend weisen die beiden darauf hin, dass Galaxus nach wie vor und trotz Corona-Krise neue Mitarbeiter sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz suche.)

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